白天看病问诊,晚上百万网红:抖音快手里的医

本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,头图来源:IC photo

大批专业医生从业者,正在成为短视频KOL。

今年1月28日,妇产科医生恩哥开始在快手和抖音上分享医学知识,如今摇身一变,在两个平台都是粉丝200万以上的知名网红。

类似恩哥这样的专业医生KOL还有不少,受疫情影响,白衣天使成为热搜高频词,而健康类内容也在2020年第一季度呈明显高速发展趋势,吸引了不少MCN、医药公司入场。

皮肤科、心血管及妇产科医生最为活跃

“大家好,我是恩哥,一名妇产科医生。”

“恩哥聊健康”的每一期视频开头,他都会这么介绍自己。恩哥是复旦大学附属妇产科医院主任医师,也是个经验丰富的“老”自媒体人,做短视频之前就已经开始运营自己的微信公众号和头条号。

今年年初,在中国医师协会健康传播工作委员会和快手合作,助推医生做科普短视频的契机之下,恩哥开始入局短视频。

据新榜统计,2020第一季度,抖音上有941个医生类KOL账号,快手上有702个。“恩哥聊健康”位列2020年Q1快手医生KOL粉丝数TOP20账号中的第2位,第一季度发布视频的总播放量超过了1亿次。

而且,恩哥所从事的妇产科,也是快手上医生数量最多的科目。报告显示,在短视频平台上,有36-40个细分疾病领域的医生KOL入驻。相比于快手,在抖音上,皮肤科、心血管的医生数量最多。

恩哥告诉我们,他的视频主题大多来自于临床经验,“我们在临床中会碰到一些病人,问一些高频话题,这些其实就是热点,我觉得都可以去讲”。

确定好主题内容后,他会准备文本,然后对着手机录制,再用快手的在线编辑程序直接编辑,加上字幕就可以发布,“前后花费半小时到1小时”。

从抖音和快手全部的医生KOL点赞数Top200的视频中可以发现,类似“恩哥聊健康”这样的日常科普类内容所占比例是最高的,这意味着观众最希望从医生KOL的内容中获得这一类信息。除此以外,疫情相关资讯和科普以及医护工作故事,也是爆款视频的重要类型。

相比于医生KOL平均周更2条内容的频率,恩哥是个“勤快的创作者”,刚刚入驻短视频平台的那段时间,他每天更新2-3条视频。

不过,随着国内疫情的稳定,大部分临床工作正在恢复正轨,恩哥也逐渐将更多时间精力转移到临床工作上,现在每天发布1-2条内容。

半数医生KOL有变现行为,直播带货还处于初期阶段

晚上8点,恩哥准时坐在了镜头前,在快手上开始直播。这场直播的主题是关于“科学备孕”,直播仅半小时,直播间点赞达到8.4万,冲上上海本地榜第7名。

即使在抖音和快手两个平台上的粉丝数都超过了200万,恩哥在商业化这件事上仍然十分谨慎,在他看来,“医生的形象和网红不太一样,我们不能只顾商业变现,粉丝会觉得你很市侩或者不是正经的医生,可能我有这方面的顾虑,医生的人设很重要”。

相比于其他领域的KOL,医生KOL有自己的专业门槛、权威性和行业属性,但这也就意味着他们不能随便地为一件产品吆喝站台,否则将面临大量观众对其权威性的质疑。此外,许多医院对医生私下的带货行为会有限制,这也让医生KOL的商业化之路走得十分谨慎。

那医生KOL一般是采取什么样的方式实现商业化变现?

目前医生KOL在抖音和快手上主要有4种商业化形式:电商导购、知识付费、付费咨询和直播打赏:

1. 电商导购

尽管不少医生KOL对于带货这件事有诸多顾虑,但“电商导购”仍然是其最常用的变现模式。这里的电商导购是指通过开通商品橱窗添加商品,KOL再用短视频或直播来引导购买。

我们研究发现,所有医生带货的商品之中,食品饮料类占比超过三分之一,其次为家居个护、书籍类商品;同时,这些被带货的商品8成价格低于100元。

2. 直播打赏

对于像恩哥这样不主动带货的医生KOL而言,直播打赏是最主要的商业变现手段。

受限于白天忙碌的临床工作,他们更多会选择在晚上8点-10点之间开播,直播内容主要是向患者科普专业医学知识,一部分医生KOL还会通过直播连麦问诊的形式与粉丝互动。

据新抖数据监测,医生KOL平均单场直播音浪收入为165元,但目前仅30%的医生KOL开通了直播,平均单个账号每月直播8场。

3. 付费咨询

这是为有咨询需求的粉丝提供的一对一服务,不少医生会与一些问诊平台合作,如阿里健康、好大夫在线等,有咨询需求的患者可以下单相关服务。

4. 知识付费

顾名思义,就是医生KOL通过把自己的专业知识变成线上课程来实现商业变现。

实际上,除了这四种最直接的变现方式以外,一个有粉丝基础的医生KOL也能从其网络流量中获得间接的变现,这一点恩哥感触很深:

“医生在自媒体上传播知识,提高知名度,我个人不是很在意商品变现,我比较在意的是病人的反哺,比如说门诊量、线上问诊量、手术量,这是一种无形的反哺,也是一种变现,但不是赤裸裸用产品或者商品变现。”

抖音上近9成医生KOL未签约MCN,健康类短视频内容仍属蓝海

与其他类型KOL不太一样的是,像“恩哥聊健康”这样的医生KOL,他们当中大部分人并不是被MCN所孵化,而是从医院临床一线中成长起来,过硬的专业壁垒也对签约MCN提出了很高的要求。

根据新抖数据显示,在抖音上,目前一共有9家MCN旗下签约医生KOL,占抖音医生KOL账号总数目的12.9%,这也就意味着近9成的医生KOL并未签约机构,仍然是单兵作战状态。

这些签约医生KOL的9家机构,除了源点互动和构美覆盖多种类别KOL之外,其余7家比如争渡健康、南方健康、丁香医生等,旗下KOL均为健康垂类账号。

争渡健康是目前拥有抖音医生KOL最多的MCN机构,签约了20个达人,其中近半数的账号开通了橱窗带货,有6名医生开过直播,并且部分通过直播进行了带货。

也正因为如此,造成了不少医生KOL对签约MCN十分谨慎的现象。

“一旦商业介入的话,我觉得会碰到一些问题,就是你会不停地被催着往前走,往前走,然后去做一些商业变现的事情”,恩哥这样表示。

不过,这些矛盾并不能阻挡医生类KOL爆发和健康类内容高速增长的趋势。

尽管目前健康类账号在短视频中占比相对较低,运营水平也有待提高,但是减肥健身等主题的内容已经成为短视频平台用户的刚性需求,个人医生产出的专业疾病科普也是用户的重要知识来源,24-40岁的社会上班族对这类健康疾病知识有较大需求。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》,超过9成的用户看过健康科普相关视频,且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。

由此可见,在短视频平台上,医生KOL的影响力也在逐步提升,比如在抖音上,“妇产科牛医生”曾在一周内涨粉118万,登上新榜抖音涨粉周榜。

而且,抖音和快手都陆续推出多项政策,大力扶持健康科普类内容,这也是报告指出健康科普相关的短视频尚属蓝海的原因。

医生KOL仍有巨大的发展潜力。内容经济助推医生个人专业化IP的形成,疫情进一步刺激了市场对医学科普知识的需求,MCN、医药公司等角色的进一步入局会搅动什么样的格局变化,或许值得拭目以待。

虽然专业权威属性和市场商业化仍在磨合之中,作为医生KOL本人的恩哥并不排斥成为“网红”这件事,也表示并不会因为个人精力等问题而放弃短视频。

“我不介意别人称呼我为网红医生,这不是什么贬义词,我也愿意做网红医生,我能帮到更多的人,这也是一件很开心的事情。”

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