老年金融成为千亿市场, 不过别把老人当流量收

面对这个价格敏感、消费谨慎的群体,金融如何突围?

图片来源@视觉中国

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文 | 一本财经,作者 | 欧拉

最近几年,网民不再急速增加,人口红利正在消失。

于是,一些创业者开始将目标锁定在过去并未挖掘的新群体上。

而老人群体,开始成为其重点对象。

2015年左右,与老年用户相关的APP大量出现,其中有娱乐类的,也有功能性的。

此外,市场上还出现了专门针对老年人的电商、教育类机构。

但变现,对它们往往是一个难题——老年人群体对价格敏感,付费意愿低,消费谨慎,很难撬动。

于是,在尝试过商城、旅游、课程、广告等模式之后,玩家们开始尝试金融变现。

对老年用户的金融变现,就如火中取栗,做得好,也许能轻松盈利;走歪了,也许就是万丈深渊……

01银发经济

国家统计局数据显示,截至2018年年底,我国60周岁及60周岁以上人口约为2.49亿。

老龄化社会已经来临,它催生了“银发经济”。

很多创业者瞄上了这片市场。2015年前后,市场上出现了大量针对老年人的应用。

在这个领域,创业者入局最多的是文娱类产业。

2015年,广场舞APP“糖豆”上线。在之后的两年里,市场上仅与广场舞有关的APP,就出现了60多款。

这些产品轻易就能获取海量的老年用户。

公开数据显示,糖豆用户总量超过了2亿;有声影集制作软件“小年糕”用户总数超过了5亿,日活数千万;图文编辑工具“美篇”的用户总量也超过了8000万。

除此之外,一些功能性的APP,也轻易就撬动了千万老年用户。

比如,养老金在发放前,必须进行社保认证。人社部门需要确认用户是否在世,防止冒领。

因此,一些公司为老年人开发了线上认证APP,人脸识别完成认证后,养老金会自动到账。

目前,在这一领域,两个国内较大的玩家分别是“老来网”和“看看社保”。

老来网董事长邱建华对一本财经表示:“目前,老来网有近2000万用户。到年底,这个数字将会达到5000万。”

看看社保主打的则是农村市场的老年用户,其CEO耿敢超称,它“已覆盖中国15%的区县”。

经过两三年的发展,这些老年应用已经非常成熟,并坐拥海量用户。

此外,市场上还出现了很多专门针对老年人的教育、电商类机构。

比如做老年教育的“美好盛年”,它就在为老年人提供走秀、声乐、化妆等课程。

“成立三年,我们的用户超过了13万。”美好盛年CEO黄吉海称。

如今,这些主要服务老年人的机构,都到了变现的关键节点……

02金融变现

对深耕老年人市场的机构来说,变现之路并不好走。

这是因为,老年群体有其特殊性。

首先,老年人思维固化,如果用年轻人的打法去服务老年用户,就会四处碰壁。

比如说,年轻人在电商平台上,会根据评价和图片直接购买,但老年人更倾向于熟人推荐。

所以,社群电商比平台电商更适合老年人。

其次,老年人对价格比较敏感,消费更为谨慎。

老年人买东西,要看实不实用,还喜欢货比三家,对价格和性价比极为在意。

这就导致很多变现方式,在老年群体中纷纷折戟。

有媒体报道称,2017年,糖豆曾上线购物商城服务。当时,糖豆有上千万用户,但实际购买人数只有300余人,转化率不到万分之一。

“现在很多头部的老年人APP,比如糖豆、美篇、小年糕,基本都在靠广告活着。”行业从业者刘琛透露。

他认为,目前在这个领域,“80%以上的创业者并没有仔细研究老年用户真正需要什么,只是简单把老年用户当流量”。

在尝试过电商、旅游、课程和广告等模式之后,一些平台开始往金融领域突围。

金融业务主要可分为三种:贷款、保险和理财。

老年用户没有大额支出,且有稳定的退休金,一般不需要贷款,所以大多数从业者尝试的方向,就是保险和理财。

老年人一直是保险和理财的中坚用户,他们对此的需求也极为旺盛。

腾讯应用宝的《老年用户移动互联网报告》称,在老年用户下载占比超出平均比例的TOP100 APP中,金融股票证券类应用占42%。

银行理财这类低利率的产品,早已无法满足老人们的理财需求,所以很多老年人涌入了股市,甚至去购买P2P。

数据显示,在P2P投资者中,50岁以上的投资人占比超过19%。

一些老年应用已开始试水金融。

去年,看看社保就开始与保险公司合作,为其导流。

同时,他们还与银行合作,在APP中上线了类似于余额宝的产品。

去年4月,老来网也开始与银行合作,为理财产品导流。

在很多流量领域,金融都是终极的变现模式。

那么,在老年应用市场,金融能成为变现的大杀器吗?

03千亿市场

老年金融市场有多大规模?从业者们保守估计,它起码是个千亿级别的市场。

今年,也有银行找到黄吉海,希望与其合作。但是,对于老年金融,他还有些疑惑。

“金融应该是所有老年商业变现中最简单的方式,因为不存在后续服务。”他表示。

但最简单的未必是最好的。要做老年金融,并不是看起来那么容易。

首先,在这个领域,信任极难建立。

过去针对老年人的金融诈骗太过频繁,所以和老年用户提到钱,对方就会立马警觉。

“要让老年用户接受金融,还需要一个教育过程。”黄吉海称。

尽管对价格敏感,但是老年人还有另外一个特征——一旦产生信任,就不会轻易动摇,忠诚度极高。

过去很多针对老年人的骗局,都是抓住了老年人的这种心理,比如线下销售保健品的人,都会认老人当干爹干妈,嘘寒问暖,博取信任。

所以,搭建老年金融的核心要素,就是要建立信任。

要破解信任难题,到底有没有解决方案?

其实是有的,比如线上和线下结合,就能建立起强信任关系。

“我们会跟反欺诈中心、银行合作,给用户科普金融知识,教老人如何保护自己的钱袋子。”邱建华称,这些都是建立信任的基础。

同时,在线下,老来网的社区工作人员还会与老人面对面沟通。

“大家会选择跟头部的银行、保险公司等合作,增加信任背书。”黄吉海称。

但是,一旦涉及线下,就无法绕过人力、场地等硬性成本。

另外,老年用户购买金融产品的客单价也普遍较低。

“我们现在推出的,大多是百万医疗、意外险等客单价较低的保险产品。”耿敢超发现,老年用户能接受的金额,“每年一般也就100元左右”。

此外,做老年金融必须如履薄冰。

老年人这个群体极为特殊,对其过度变现或者透支信任,都可能被舆论炮轰。

“金融的度很难把握,一不小心就容易被说成集资和诈骗。”一位从业者称,现在行业对于金融变现,都比较克制和谨慎。

“千万不要把老年用户当流量。”黄吉海称,老年用户其实非常精明,他们能感受到你的终极目的。

他举例称,疫情期间,他们1个月做了15场直播带货。

但在推荐产品时,他们是在“教卖”,即在上课的过程中推荐商品,比如在化妆课上推荐口红,而不是像李佳琦那样“叫卖”。

“相比于直播带货的产品,金融产品是看不见的,更需要对用户进行教育和引导。”黄吉海称。

随着老年人金融需求的逐渐觉醒,未来可能会有更多的玩家进场,在这个领域进行探索。

甚至有创业者想成立独立的金融机构,专门服务老年人。

“但是,千万不要把老年用户当流量收割。”黄吉海说,这是底线。

*文中部分受访者为化名。

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